櫻桃魔法電影數據觀察

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電影版「如果 30 歲還是處男,似乎就會變成魔法師」在台灣上映一個月,達成千萬票房的紀錄,是 2019 年以來,日本非動漫類性的電影在台灣最好的成績,也台灣能查詢到紀錄的日本真人電影千萬俱樂部的第 22 部作品。

除了日本真人電影在台灣現在就是小眾市場的先天因素外(雖然先有日劇在 KKTV 與 Line TV 播出,但尚未在電視上播出過,主要演員對台灣大部分的日劇觀眾來說可能都還很陌生),櫻桃魔法 4/8 上映後,正好趕上台灣疫情升溫,同時還跟來自英國與美國的大魔法師狹路相逢,能在一個月內達成這個里程碑,真的可以說是奇蹟。

但奇蹟並不是票房的數字,而是創造出這個數字的,把看電影當成在平台追劇、不斷重看的姨父姨母們。

非常愛貼標籤的日本,也給像這樣不斷重複收看特定作品的人們設定了一個 #リピーター(repeater)的標籤。在流行娛樂市場越來越分眾化、創造有 50% 以上市占率的「大眾」、「主流」IP 成本越來越高的現在,這些一但迷上就會不斷重複消費的課金戰士,就成為娛樂產業重要的收入來源。

2020 年櫻桃魔法第一次在 KKTV 播出時,就曾經創下在平均每集都有 3.8 次重播的紀錄。
ref. 2020秋季日劇KKTV收視報告

但就像是櫻桃魔法的製作人本間 P 在接受媒體採訪的時候提過,電影與電視劇在製作的策略上本質就不同。電視劇的觀眾基本上是沒有辦法主動選擇會看道哪些作品(決定平台上要播出哪些作品的是電視台)。但是電影卻不一樣,是觀眾主動去選擇收看。能夠在電視(或串流平台)大獲好評的作品,一旦推出電影版不一定能夠獲得同樣的迴響與成功,尤其是電影是每看一次觀眾就要付一次錢的,如何能電影上映期間創造觀眾 repeater 的行為,除了電影本身的內容之外,電影上映的行銷策略就需要經過設計。

儘管不像 KKTV 可以準確以每個用戶做單位進行分析,但從目前有公開的資料,還是可以觀測到台灣櫻桃魔法リピーター的數量與模式。

以下的數據與資料來自
① 台灣電影票房紀錄(https://illya.tw/)
② 台北票房觀測站(https://www.facebook.com/taipeibo)
③ 車庫娛樂
由於每個平台統計的時間區段不同,因此統計上可能有些落差,但做為趨勢與族群大小的觀察,應該還是有一定的準確度。
另外,由於車庫娛樂週末不提供票房,因此週五到週日的票房統一累計在週日。

車庫這次爭取到與日本同步上映,但電影院特典部分,除了第三週的特別影片是台日同步外,其他特典都比日本晚在台灣發放。

在紀錄櫻桃魔法數據的過程中,第一個觀察到的異常數字就是從上映第 13 日起,每日動員數不但停止下滑,還非常穩定的維持在 500 人這個區間,無視客觀條件如何變化(疫情升溫、上映廳數與時段減少),持續了將近兩週的時間,這在用戶行為研究上是非常不可思議的事。第二天(4/21)觀察到 500 這個數字的時候,就在想這會不會就是台灣櫻桃魔法リピーター的市場規模,而第三週(第 18-21 日)的每日動員數也可以驗證這個推測。

不過,雖然表上第三週的上映電影院數沒有減少甚至還增加(但其實增加的是包場的松仁威秀泰坦廳),但其實從第七天(4/14)開始,由於《怪獸與鄧不利多的秘密》上映,各家電影院安排給櫻桃魔法的場次與時間是大幅度減少,也差不多是這一週開始,櫻桃魔法相關的社群中開始出現為了特典「靈魂入場」或是為了收集特典買票、將票送可以去電影院的人看的聲音。

每日固定的 500 リピーター中到底有多少是肉體、多少是靈魂入場?每天看電影入場前查一下售出座位圖與實際入場人數,感覺都很微妙。

而這樣的穩定輸出在第四週被打斷。日本在 4/29 開始推出第四波特典,車庫也在 5/3 公佈跟進的消息。

從消息發佈當天開始,原本每日固定的 500 動員數一路下滑,到 5/4 更是剩下 135 人。而這個數字或許就是最接近櫻桃魔法核心、不需要有特典助刀、不管怎樣就是每天堅持去電影院刷一次櫻桃魔法的超級鐵粉的實際數量。

驗證這個推測的數字,就是 5/5 觀影人數。雖然 5/5 整體有 354 人去看櫻桃魔法,但由於那天有與日本同步而且是免費贈票的應援特映會,扣掉活動帶來的人數,當日自主進電影院的觀眾數是 136 人,幾乎跟前一天一樣。

這真的是非常不可意義、可以說是奇蹟的事啊。

作為不管怎樣每天都要去電影院貢獻至少一次票房的リピーター,雖然我不知道讓另外 130 個人跟我一樣的信念是什麼,但我知道我們一定都是非常非常非常愛著這部作品,才能沒有任何的約定也做了同樣的行動。我想這才是櫻桃魔法的奇蹟。

奇蹟是無法複製的。

雖然是這樣子,但還是希望能從這次的櫻桃魔法電影版的上映,總結出一些可能可以作為日後其他作品,如果要以リピーター為主要受眾,能夠真正發揮リピーター效益的推廣方向建議。

  • 同步上映或者為台灣リピーター設計特別活動
    • 這次櫻桃魔法台灣與日本同步上映,除了日本每週的電影院特典外,更重要的是只有這段時間是日本的電影宣傳期,自然會為作品創造許多話題與流量,台灣片商只要能保持與日方的同步節奏就能為台灣電影宣傳,尤其在疫情影響、很難邀請海外藝人到台灣舉辦活動的此刻,若能善用日本原本的宣傳計畫,可以自然取得最多來自作品或演員的流量。
    • 如果無法同步上映,如何善用社群的力量,透過社群包場的方式讓リピーター可以集結,讓看電影變成一種同好間的社交活動,這都能幫助作品的推廣。由粉絲發起的包場活動,也是台灣與其他有追星文化的國家不同、獨具一格的應援方式,也希望未來能再更多不同的電影中能看到為了自己喜歡的愛豆舉辦包場的リピーター。
    • 赤楚在 4/30 的影片中說了一句「大家都看過 30 遍櫻桃魔法了吧」,至少看 30 次就這樣變成一種リピーター使命必達要完成的任務指標。
  • 增加リピーター重複觀影的樂趣,例如回答電影相關問題可以抽獎的活動、或期間限定、場次限定的不同特典組合
    • 像是日本在 4/8 上映當天推出的 超マニアッククイズ企画 就是必須很認真看過電影才能完全答對的問答遊戲。當然要硬猜也是可以一路猜完然後抽獎,但是因為這個遊戲,開始在電影院出現拿著筆記本做筆記記錄每個細節的觀眾,這種態度正是リピーター獨有的浪漫。在行銷預算允許的前提下,若能有每週更新的期間限定特典,也會為リピーター們帶來收集的樂趣,看似重複的行為每一次都有不同的回憶,也能讓大家更願意進電影院看電影(或至少去拿特典)。
  • 創造對リピーター友善的環境,包括票價、上映影廳數與場次數
    • 雖然「國家電影及視聽文化中心」有提供上映院數資訊,但這這個指標並沒有辦法反應出真實的狀況。以《櫻桃魔法》為例,上映前兩週的電影院數是 53 間,第三週增加了一間是 54 間。如果光從這個變化,可能會解讀出第三週觀眾可以看到電影的機會增加了,但事實上第三週增加的電影院,是沒有對一般觀眾開放售票的泰坦廳包場(本次電影上映沒有排松仁威秀),這樣一來第三週對一般觀眾來說電影院數是沒有增加的。
      參考其他國家研究電影觀眾行為分析時常使用的指標,在電影院數之外,更好的指標或許是「場次數」與「座位數」、以及「網路訂購」與「開演前至現場排隊訂購」等指標,透過這些指標,將能更清楚地看到每個場館、影廳實際的使用狀況,也可以更加明確地描繪出リピーター的行為輪廓,才能更近一步探討優化影視產業環境的策略。
    • 儘管沒有辦法根據這個數據做出準確的判斷,但是,以同樣是上映 7 週的《2gether》跟《淺田家!》兩部電影進行比較,同樣的上映時間,也都有許多來自社群的應援包場,有更多電影院上映、票價也更親切的《淺田家!》最終在票房數字上,還是勝過擁有華麗特典跟驚人的公車宣傳的《2gether》(其實一開始就是直接參考《咒術迴戰》跟《2gether》兩部電影上映時做的各種行銷活動,跟車庫建議希望《櫻桃魔法》也都要有)。
    • 這次在車庫娛樂的努力下,《櫻桃魔法》在上映前三週都維持 50 間電影院上映,同時也有 230 元的電影兌換券、GP+ 會員可以購買的 200 元片商票等票券,甚至還有影城(例如樂聲影城、in89 跟真善美戲院、桃園統領威秀)在上映期間,提供每天晚上 7:00-9:00 對社畜的友善場次,這些都是能幫助リピーター更容易進場、也是未來的電影上映可以試著創造的リピーター友善條件。

以上就是這次櫻桃魔法千萬票房的數據觀察。

雖然千萬票房的目標已經達成了,但是リピーター還是要繼續。
就像是啓太先生上映前的 blog 中說的一樣,讓我們在電影院見吧。

只要櫻桃魔法還上映的一天,我每天都要去電影院見啓太先生。

真的好想知道 5/4 跟 5/5 除了我跟親友之外、也去看了櫻桃魔法的 130 人是誰。千萬櫻桃有你有我,真的是奇蹟。

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